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為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越難做了?
發(fā)布時(shí)間:2017-08-29 03:27:11瀏覽次數:840

最近,Uber用戶(hù)增長(cháng)負責人Andrew Chen在個(gè)人博客上發(fā)表文章稱(chēng),如今,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難實(shí)現用戶(hù)增長(cháng),原因就在于,我們當下所處的技術(shù)增長(cháng)周期即將結束。那么,這對創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō),又有怎樣的啟示?

 

本文要探討的趨勢包括:

 

  • 平臺固化

  • 付費獲客渠道接近飽和

  • 廣告遭到無(wú)視

  • 高級工具降低運營(yíng)門(mén)檻

  • 競爭對手變得更加敏捷

  • 從對抗“無(wú)聊時(shí)段”到對抗谷歌/Facebook

 

好像是突然之間,創(chuàng )業(yè)者和投資者紛紛開(kāi)始進(jìn)軍一些新的領(lǐng)域——基因學(xué)、垂直起降的飛行汽車(chē)、加密貨幣、AI、物聯(lián)網(wǎng)等,試圖尋找新的機會(huì )。要理解這種現象,認識到上文所說(shuō)的趨勢就很有必要。畢竟,如果你在現有的市場(chǎng)上無(wú)法獲得增長(cháng),那么你就需要迅速進(jìn)軍新的市場(chǎng),正如格拉德說(shuō)的那樣:

 

在一個(gè)周期的尾部,技術(shù)市場(chǎng)往往會(huì )出現這樣的特點(diǎn):獲得融資的初創(chuàng )公司的類(lèi)型快速出現了多樣化。例如,在90年代后期互聯(lián)網(wǎng)主流市場(chǎng)(谷歌、雅虎、eBay、PayPal)大爆發(fā)之后,2000-2001年突然出現了多樣化趨勢,人們開(kāi)始向P2P和移動(dòng)設備領(lǐng)域投資,然后在2002年、2003年,人們開(kāi)始關(guān)注清潔技術(shù)、納米技術(shù)等等。從創(chuàng )業(yè)投資回報的角度來(lái)說(shuō),這些行業(yè)最終是失敗了。

 

納米技術(shù)、清潔技術(shù)屬于上一個(gè)周期,現在我們要談?wù)撓乱粋€(gè)周期。

 

一、平臺固化

 

與網(wǎng)頁(yè)相比,谷歌/蘋(píng)果對應用程序的雙重壟斷顯得更加集中、更為封閉,也更加缺少豐富性(從增長(cháng)的角度來(lái)看),這意味著(zhù)移動(dòng)領(lǐng)域更加難以進(jìn)入。 應用商店的功能好像是一個(gè)排行榜,提供一些必裝應用,推薦一些精選應用,而這一切都在推動(dòng)移動(dòng)生態(tài)系統的“贏(yíng)家通吃”特征。

 

這也難怪這些年來(lái)應用商店里的排行榜已經(jīng)出現僵化, Facebook和谷歌現在已經(jīng)控制了移動(dòng)生態(tài)系統中Top 10中的多個(gè)席位:

 

如果你想推出一款新應用,你該如何應對這種情況?

 

而伴隨著(zhù)增長(cháng)機會(huì )的減少,付費獲客的渠道也變得飽和起來(lái)。

 

二、獲客渠道接近飽和

 

如果你能找到具有較高投資回報率的待開(kāi)發(fā)受眾群體,那么付費獲客仍然是一個(gè)有用的方法。但是,這種做法只有在成本不增加,同一個(gè)廣告資源沒(méi)有太多競爭的時(shí)候才行得通??上У氖?,現在這種好事已經(jīng)不存在了。

 

讓我們來(lái)看看Facebook過(guò)去幾年中, 日活躍用戶(hù)(DAU)的平均營(yíng)收是怎樣增加的:

 

當然,驅動(dòng)這種增長(cháng)的因素有很多,比如相關(guān)性、針對性等等,但其中一個(gè)關(guān)鍵原因是:在Facebook上打廣告的競爭越來(lái)越激烈了。

 

在2017年,Facebook平臺上的廣告主超過(guò)500萬(wàn),而2016年第三季度是400萬(wàn),2015年是200萬(wàn)。在2017年第一季度的財報電話(huà)會(huì )議中,Facebook告訴投資者,盡管與2016年相比,2017年第一季度的收入出現了大幅增長(cháng),但它預計廣告收入將接近飽和點(diǎn)。

 

目前,Facebook的用戶(hù)為20億,同比增長(cháng)率為17%。它是否能提供更多廣告投放機會(huì ),取決于用戶(hù)群體是否能夠繼續增加,或用戶(hù)是否能在Facebook上花費更多時(shí)間。

 

三、廣告遭到無(wú)視

 

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)正在變得越來(lái)越聰明。如今,大多數邀請系統的價(jià)值和效果都遠不如10年前(Dropbox的邀請系統剛剛出現時(shí)效果真是神奇),用戶(hù)不僅會(huì )無(wú)視廣告,而且對邀請機制和病毒式傳播也往往熟視無(wú)睹。

 

在“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾(Mary Meeker)最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中,她表示,一些國家有1/3的人在使用廣告屏蔽功能,而且不久之后,廣告就會(huì )無(wú)法觸及多達6億的月活躍用戶(hù)(MAU):

 

 

來(lái)源:2017互聯(lián)網(wǎng)女皇報告

 

這是2017年版的“劣質(zhì)點(diǎn)擊定律”。我曾在幾年前提出了“劣質(zhì)點(diǎn)擊定律”,當時(shí),郵件營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)擊率就已經(jīng)出現下降:

 

而傳統橫幅廣告的點(diǎn)擊率也越來(lái)越接近于零:

 

這些趨勢令人不安,這說(shuō)明某些渠道的用戶(hù)參與度越來(lái)越低,而我們還沒(méi)有發(fā)現令人眼前一亮的新渠道來(lái)替代它們。

 

四、高級工具降低運營(yíng)門(mén)檻

 

廣告越來(lái)越多的同時(shí),Mixpanel、Leanplum、Optimizely等工具的使用也變得越來(lái)越普遍,這就縮小了各家公司在數據驅動(dòng)方面的差距。

 

10年前,我們對注冊用戶(hù)總數這個(gè)指標很看重,對MAU、DAU或其他更精細的指標尚未重視起來(lái)。 Mixpanel的其中一個(gè)關(guān)鍵功能是,它可以讓你看到基于群組的留存率。工程師、數據科學(xué)家對它喜愛(ài)有加,它可以創(chuàng )建下面這樣的簡(jiǎn)單圖表:

 

在B2B領(lǐng)域,也有同樣的現象出現。在一些工具(Mixmax、Outreach,insidesales.com等)的幫助下,過(guò)去很費勁的任務(wù)也變得容易起來(lái)。但如此一來(lái),競爭也變得更加激烈。繁瑣的任務(wù)變得自動(dòng)化了、簡(jiǎn)單了,難免就會(huì )有更多人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

 

結果,所有參與者都變得更高效了。大家都對自己產(chǎn)品的獲客和留存率有了更深的了解。大家都學(xué)會(huì )了通過(guò)看數據來(lái)提高用戶(hù)終身價(jià)值,最后也勢必會(huì )在廣告上投入更多的錢(qián)。

 

五、對手變得更加敏捷

 

過(guò)去,創(chuàng )業(yè)公司可以從競爭對手的“大、笨、慢”中獲益?,F在不一樣了,所有人都變得更聰明、更迅速,競爭對手也是如此。以前,可能你的競爭對手要等到幾年后才會(huì )做出反應,而現在,Facebook、Hubspots和Salesforce隨時(shí)都可以復制你的新點(diǎn)子。

 

最著(zhù)名的例子就是,Facebook快速把Snapchat的功能復制到自己的Messenger、Instagram、Whatsapp和其他核心產(chǎn)品中:

 

而且,這種情況并不僅僅發(fā)生在消費級產(chǎn)品中:Dropbox與Google Drive、Slack與Microsoft Teams、YesWare與Hubspot Sales……這樣的例子還有很多。

 

六、從對抗“無(wú)聊時(shí)段”,到對抗谷歌 / Facebook

 

應用商店剛剛推出的時(shí)候,一款應用的競爭對手其實(shí)是人們的“無(wú)聊時(shí)段”。移動(dòng)應用開(kāi)發(fā)人員希望你能夠在無(wú)聊的時(shí)間段(排隊等候,上下班)使用他們的應用。但是如今,你的應用要獲得一個(gè)新的用戶(hù),就意味著(zhù)讓他放棄自己當前最喜歡的應用。

 

隨著(zhù)這個(gè)周期接近結束,公司之間的競爭也越來(lái)越像是一場(chǎng)“零和游戲”。

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